Ya vimos en el artículo anterior dedicado al neuromarketing, que se trata de una ciencia que mide las emociones, estudia lo que incentiva a los consumidores y evalúa sus respuestas o decisiones, pero ¿de dónde y cómo surge?
Antes de comenzar, creo que es importante que tomemos en consideración un dato, que quizás muchos de nosotros ignoramos, y es que cada día nos impactan una media de 2.700 ítems de comunicación completamente diferentes. La clave para poder sobresalir de entre todos estos mensajes, y que sea el nuestro el que capte la atención del consumidor, es la regla número 1 del juego y es, precisamente ahí donde entra en juego el neuromarketing.
El presente y futuro pasa por las emociones
Para explicar esta frase, pondré como ejemplo un estudio que se realizó entre las marcas Pepsi y Coca-Cola, que dejó impresionado al gremio. Se trata de “la cata a ciegas” y consistía, básicamente, en reunir a un grupo de estudio formado por personas de diferentes edades y sexos, y darles a probar una Pepsi y una Coca-Cola sin mostrarles la marca.
En el primer experimento, Pepsi salió con una victoria abismal frente a Coca-Cola. Tal fue la derrota de ésta, que modificó su fórmula para hacer que el sabor de Coca-Cola se pareciera más al de Pepsi. Error. Obtuvieron nada más que pérdidas millonarias.
En vista de esto, se volvió a repetir el experimento y los resultados fueron exactamente los mismos: todo el mundo prefería el sabor de Pepsi antes que el de Coca-Cola. En vista de esto, los expertos de Coca-Cola no entendían nada ¿cómo podía ser posible? ¿por qué entonces, al asimilar el sabor de Coca-Cola al de Pepsi, nadie lo tomaba? ¿dónde se estaban equivocando?
Desesperados, volvieron a realizar otro experimento, pero esta vez con un matiz: no sería a ciegas. ¿Y cuál fue el resultado mostrando las marcas? Pues está claro ¿no?. Coca-Cola obtuvo entonces la victoria abismal frente a Pepsi.
Esto da que pensar, ¿verdad?. ¿Qué había pasado? Los estudiosos del neuromarketing concluyeron que cuando los sujetos bebían Coca-Cola viendo la marca, se activaban las zonas del cerebro que generan emociones positivas: el lóbulo prefrontal y el putamen central. Por lo tanto, lo que demostró este experimento es que son esas emociones y sentimientos las que nos inducen a tomar una decisión, el producto es importante, pero no la clave. Por eso, el presente y el futuro pasa por las emociones.
Interesante, ¿verdad?
Tras este tipo de experimentos, las grandes marcas se dieron cuenta de lo importante de esta materia y se empezó a invertir mucho más en neuromarketing y estudios sobre el comportamiento del consumidor para saber con toda la claridad posible, cómo llegar a ellos y despertar confianza, pasión, alegría etc. en sus corazones.Profundicemos tan solo un poquito más:
La teoría de los 3 cerebros
Al principio, se creía que la toma de decisiones era totalmente racional, pero ya hemos visto que esto no es cierto. Nuestra mente trabaja con percepciones y no con realidades. La gente no siempre va a las cosas como nosotros consideramos que las tiene que ver: el contexto, las circunstancias concretas o el estado emocional del sujeto, cambian su percepción de la realidad y la mayor parte de las decisiones que tomamos, lo hacemos de forma inconsciente.
Fue el neurocientífico Paul MacLean quien habló en 1970 por primera vez de la teoría de los 3 cerebros.
- El sistema reptiliano: se trata de nuestro primer cerebro, el más básico e inconsciente. Está programado para la supervivencia, defenderse ante un peligro, reproducirse para perpetuar la especie y generar un deseo primario, como por ejemplo, la necesidad de comer. Este es el cerebro que manda en nosotros y trabaja de forma automática. Rige por ejemplo, los movimientos corporales al caminar.
- El sistema límbico: es el cerebro social. En esta zona residen las habilidades sociales, la empatía y la idea de grupo.
- Neocórtex: es la parte consciente del cerebro. Aquí residen el pensamiento cognitivo y racional, el lenguaje y el pensamiento sistemático y lógico.
Parece lógico pensar que es en esta última parte, el neocórtex, donde se toman las decisiones pero, cuando llegan aquí, la parte inconsciente de nuestro cerebro ya las ha tomado de antemano. Como ya comentamos en el artículo anterior, el 95% de las actividades de nuestra vida diaria y de las decisiones de compra, se hacen “en automático” y no usando el neocórtex. Así pues, el proceso de decisión es subconsciente, aunque muchas veces utilizamos la zona consciente para razonar la decisión.
Para finalizar este artículo os dejo algunos datos curiosos relacionados con esto y en siguientes artículos seguiremos profundizando algo más en el tema.
Datos curiosos
- El 85% de las decisiones se toman por debajo del umbral de consciencia y además tienen base emocional.
- El 50% de las decisiones de compra se toman en el entorno de la venta, en caliente, es decir, el consumidor no siempre lleva programada la compra, sino que se le ocurre en el momento.
- De media, nuestro cerebro tarda 2,5 segundos en tomar una decisión de compra, y lo hace de modo inconsciente. Por lo tanto, lo que pasa en estos dos primeros segundos es importantísimo para captar la atención del cerebro.
En conclusión, para vender un producto, debemos atacar la parte subconsciente del cerebro, apelar a los sentidos y para ello, está el neuromarketing.
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